ナガコ再始動
若い女性を主人公に起用した広告・PR（2015年の『ルミネ』や昨年の『資生堂 インテグレート』CM、鹿児島県志布志市のふるさと納税PR動画『少女U』（うなぎのうな子）、昨年より展開している東急電鉄の社内マナー啓発キャンペーン『私の東急線通学日記』等）への批判が吹き荒れる昨今。イラストとして描かれた東京メトロのイメージーキャラクター『駅乃みちか』や三重県志摩市の観光PRキャラクター『蒼志摩メグ』（海女さん）といった萌えキャラへのバッシングも相次いだ。
上記事例の批判内容の大枠は、女性への性差別的・性的な表現、表情に対する反発である。それらが“公共の場に現出する”事実への非難、嫌悪、問題視等を加味すると、事例が広告・PRだからこそ寄せられた批判といえる。
我々は、スクール水着姿で「養って」と訴えるうなぎ少女や、アダルトゲームの登場人物のように見える（その可能性を伴う）キャラクターが、公の場にしれっと登場する社会で生きている。件のCMは、社会人経験の少ない若い女性が、自らの年齢や容姿を悲観する（男性上司によって悲観させられる）描写をフックに、ファッションや化粧品の購買を促す。広告の都合でわざわざ“残念バイアス”をかけられた虚構の女像が、企業利益や市政のプロモーションに利用価値を見いだされる。そのような残念な状況に対し、抗議の声があがらない方がおかしいと、当方は捉える。
とはいえ、主にインターネット上にて可視化される意見は、批判ではなく個々の感想であったり、言い掛かりや憂さ晴らしの投稿も含まれていたりと、とかく雑多である。個々が問題視する焦点も、インターネットとの向き合い方も、当然ながら人それぞれに異なる。その実に多角的な各論の紹介については、すでにインターネット上で散見されるので控え、この場では“上記事例が広告だからこそ嫌われる理由”を考察してみたい。
疑いも意図もない性差別広告
まず、上記事例は、ジェンダーギャップがなかなか解消されない日本人の気質の映し鏡である。その気質とは、男尊女卑の潮流をくむ性差別の精神そのものではない。社会に実在する性差別を前に、「それが差別」と気付かぬまま、自覚も悪気も意志もなく、公然と性差別を行うに至る“無頓着さ”を示す。
上記事例には、批判の声があがってようやく広告主が性差別の観点と対面した共通点がある。各位は批判を受け、「性差別の意図はなかった。配慮が足りなかった」と釈明した。それが本意ならば、問題の根幹には、事例の表現と性差別の接点を想像することさえできない“疑いのなさ”がある。
広告制作者は、社会に実存する偏見や性差別に疎いのだろうか。しかし、多くのスタッフが関わる制作過程において、インターネットであっさり炎上するほど安易な表現に対し、疑問をもつ者もいたのではないかと推測する。その際、企画の再精査はしたのか。危機管理の観点も含めて、異議を唱える者はいなかったのか。仰る通り配慮が足りないとはいえ、それなりの配慮は一応したのか。検討の必要性はなしと判断したのか。必要性があるという発想自体、なかったのか。「性差別の意図はない」というが、それでは一体、どのような意図があるかといえば、もちろん“広告”である。
昨今の広告・PRは、インターネット上での話題性を重視している。よって、有象無象の反応が現出することも織り込み済みのはずである。特にメディアにおける女性の扱い方、そのデリカシーのなさについての様々な意見は当のインターネット上に所狭しと氾濫している。事前に、それこそ意図的に参照しない手はない。参照した結果、話題作りの炎上狙いで、性差別表現を利用したならば、正々堂々「悪用だ」と糾弾できる。が、特に意図も作為も疑問もなく、無頓着に“性差別”に接触した挙げ句、怒られてしょんぼり撤回した広告群には、「だったら、はなから作るなよ」というセンスのない悪口以外、かける言葉が見つからない。意図せずとも、性差別表現であると指摘される広告を世に放った事実は揺るがない。
