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吉野家15億円の大赤字、外食チェーンで一体何が起きているのか

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(左)はなまるうどん(公式Twitterより)/(中)ケンタッキーフライドチキン(公式Instagramより)/(左)吉野家(公式Twitterより)

 有名外食チェーン「吉野家」や「はなまるうどん」を運営する吉野家ホールディングス(以下、吉野家)が今年1月、2018年3~11月期の連結決算を発表し、約15億円という純損失を計上していたことが明らかとなった。

 この時期に吉野家が赤字に転落したのは、実に9年ぶりのこと。売上高そのものは前年同期比2.4%増の1500億円であるが、同社は減益の理由に「牛肉・米を中心とした原材料価格の高騰」や「人手不足やアルバイト・パート時給の上昇による人件費の増加等」を挙げている。

 苦境に立たされている有名外食チェーンは吉野家だけではない。たとえば「ケンタッキーフライドチキン」(以下、ケンタッキー)では、2017年10月~2018年6月の9カ月間、売上高と客数が前年比を下回り続けていた。

 テコ入れを図ったケンタッキーは昨夏、単品で注文すれば合計920円(以下、注釈がない限り税込)になる4商品を500円のセットにした「Sランチ」を期間限定で販売するなどし、業績を盛り返すことに成功した。ケンタッキーの復調は良いニュースだが、しかしこれは「920円は高いが500円なら…」と感じていた消費者のデフレマインドを如実に表しているようではないか。

 原材料価格や人件費の高騰に加え、消費者のデフレマインドも止まらない。外食産業を取り巻く厳しい現状について、フードアナリスト協会所属のフードアナリスト・重盛高雄氏に分析してもらった。

今どきの消費者が外食チェーンに求めるのは、安さや量よりも“質”!

「吉野家やケンタッキーの残念な特徴としては、主力商品以外の中価格帯商品を掲げながらも、その価値を客に承認されていないことが挙げられます。つまり、主力商品より多少値が張っても消費者が食べたくなるような商品ラインナップを揃えられていないことが、客単価が上がらない原因のひとつではないでしょうか。

 たとえば、“うまい、やすい、はやい”がキーフレーズの吉野家は、冬の鍋シーズンには単価が上がるとはいえ、やはり客にとっては『牛丼(並盛)』の380円という安さが基準であり、商品戦略や店舗展開において多くの課題を抱えています。最近では、500円の『牛皿定食(並盛)』の販促が店頭で展開されていましたが、わざわざプラス120円を出して『牛皿定食(並盛)』を食べる客は、決して多くないでしょう。

 ケンタッキーも同様です。今年はさっそく『辛口ハニーチキン』(270円)のような新商品が登場していますが、多くの客に選ばれるのは結局、定番の『オリジナルチキン』(250円)でしょう。昨年は、曜日限定ながらオリジナルチキン9ピースが1500円という破格のキャンペーンを展開するなど、商品価値と価格を破壊するほどの過激販売戦略を行っていましたが、これでは安売りでしか消費者の目を惹きつけられなくなり、劇薬と言えます」(重盛氏)

重盛 高雄 フードアナリスト
ファストフード、外食産業に精通したフードアナリスト。ニュース番組、雑誌などに多数出演。2017年には「The Economist」誌(英国)から、日本のファストフード業界についてのインタビューを受けるなど、活躍の場を世界に広げている。
HP http://foodanalyst-pro.com/profile/profile.php?name=shigemoritakao00017

 どの店も苦境に立たされて試行錯誤しているようだが、客単価を上げられない以上は薄利多売を続けるしかない。しかし重盛氏は、この戦略も今後は難しくなっていくだろうと指摘する。

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