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資生堂CMが炎上で公開中止 なぜ資生堂の広告で女性蔑視が繰り返されてしまうのか

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資生堂ホームページより

 資生堂の日焼け止めブランド・ANESSA(アネッサ)のCMが物議をかもしている。資生堂は5月16にアネッサのブランドサイトとYouTubeでウェブ動画を公開したが、たった1日でプロモーションを終了したのだ。

 そのウェブ動画は『みんなで筋肉体操』(NHK)でおなじみの武田真治、村雨辰剛(庭師、タレント)、小林航太(弁護士、タレント)の3人が水色の短パンに上半身裸という格好で筋トレをしながら製品の特色を紹介するという内容だった。人気番組と連動したこの企画はネット上で話題となったが、公開翌日に突如閲覧ができなくなり、ブランドサイトからも削除されてしまった。

 わずか1日での公開終了というのは不可思議な現象。資生堂側は<プロモーションの期間が終了したため>と説明しているが、素直に信じろというほうが無理な話だ。

 そもそもアネッサのプロモーション動画は公開されるや否や炎上していた。理由は出演者の一人である小林航太のツイートだった。彼は今年の4月、デモに対して<法教育以前に, 正義感振りかざしてオナニーしたいだけの人達には日本語が通じないんだよな。>とツイートし、ネット上で異論が噴出していた(現在は削除済み)。

 このツイートは、3月に全国で相次いだ性暴力の無罪判決に異議を申し立てるフラワーデモが行われた直後のもので、性犯罪の被害者や支援者への揶揄に多くのネットユーザーが反論。そしてアネッサの動画公開に際しても、「なぜ主に女性をメインターゲットにする商品のイメージキャラクターに、このような価値観の人物を起用するのか」と疑問の声が相次いでいた。このCM動画に怒りを表明し、「不買」を宣言する人までいた。

 今回のプロモーション動画取り下げに、こうした批判が影響していることは明らかである。しかし資生堂側は、プロモーション公開取り止めの理由を説明しようとしていない。その姿勢自体に、疑問を抱かざるを得ない。

「25歳以上の女性は可愛くない」CMから地続きの問題

 資生堂は化粧品を扱う企業であり、国連女性機関(UN Women)と連携して<日本社会に未だ根強く残る性別役割分担意識などの固定観念を払拭し、ジェンダー平等な社会を実現するため、これからの日本の未来を担うGeneration Z(若年層)を対象としたジェンダー平等啓発ワークショップの開催を支援>してもいる。一方で、女性蔑視的な価値観の広告で批判を浴びたこともある。そのひとつが、2016年に放送されたインテグレート(INTEGRATE)のCMだ。

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