資生堂CMが炎上で公開中止 なぜ資生堂の広告で女性蔑視が繰り返されてしまうのか

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 小松菜奈、森星、夏帆の3人を起用し、商品のメインターゲットである「25歳の女性」をテーマにしたストーリーを描くCMだったが、その内容は商品ターゲットの女性に前向きな気持ちを抱かせるものではなかった。

 CM第1弾は、小松菜奈演じるキャラクターが25歳の誕生日を迎えるバースデーパーティーの様子を描いた。他の2人が25歳になった彼女に対し<もうチヤホヤされないし、ほめてもくれない。下にはキラッキラした後輩。週末ごとにアップされる結婚式の写真。白いタキシードうける(←元カレ)。やばい、なんで? いつからこうなった? カワイイという武器はもうこの手にはない>と畳み掛ける。年齢や性別によって人生が制限されるこの世の“地獄”を肯定してしまうような内容であり、“もう若くはない女性”への脅しのようでもあった。

 さらに続編CMでは、眼鏡でサンドウィッチを頬張りながらパソコンに向かうオフィスで仕事中の小松菜奈に対して上司が<今日も頑張ってるね~。(でも、)それが顔に出ているうちはプロじゃない>と指摘。これに対しても「女性は疲れを顔に出すことすら許されないのか」といった批判が多く起きた。化粧を女性自身の楽しみではなく、周囲の視線を意識した身だしなみとして押し付けるような描写は、化粧品ブランドとして致命的だった。

 批判の声を受けて資生堂はCMの放送を中止。広報担当者は<大人の女性になるために試行錯誤している女性を前向きに応援するという、こちらが意図していたメッセージが視聴者に十分に伝わらなかった点などを総合的に判断した結果となります>と説明した。

水原希子の「#MeToo」

 昨年は、モデルの水原希子が意味深な告発をしたことも話題になった。モデルのKaoRiが写真家の荒木経惟から受けたセクハラなどについて告発した際、水原も「#MeToo」と声を上げたのだ。

 水原希子はインスタグラムのストーリーで、広告撮影中に覚えた違和感を告白した。

<私も20代前半の頃 ある企業の広告撮影で上半身裸になって手で胸を隠して撮影をする事があったんだけど、その時だけ何故か沢山の男の人、多分上層部であろう20人くらいの社員の人達がスタジオに来て、裸だから撮影中は見られたくないと伝えたけれども>

 時期と撮影内容から、この広告は2013年の元日に資生堂が展開した新聞広告なのではないかと見られている。

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