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LOFT新業態展開、デパコスも若者を取り込み伸び続けるコスメ業界の熾烈競争

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「コスメロフト」東急プラザ表参道原宿

 4月19日、「東急プラザ表参道原宿」の5階に、ロフト初のコスメ専門店「コスメロフト」が登場した。

 ロフトは生活雑貨専門店だが、美容と健康雑貨領域に特化した新業態で、営業面積は47坪、コスメを中心に、周辺のトレンド雑貨も合わせて、取り扱いアイテムは約6000~7000。「トレンド」「ベーシック」「オリジナル」の3つのテーマで編集し、売り場を展開している。

 店舗コンセプトは「表参道の“街角ビューティステーション」。トレンド中心地の表参道に集まる女性をターゲットに、旬なコスメを凝縮し、バランスよく構成した使い勝手の良いデイリーな店舗をめざす。

 旗艦店である「渋谷ロフト」と同時にトレンドをリードするアイテムの発信や、オリジナリティと品質の高さで評価を得ている「LOFCOS(ロフコス)」などの自主開発商品、コスメ周辺のトレンド雑貨もピックアップして取り扱う。

 UZU BY FLOWFUSH(ウズ バイ フローフシ)のアイライナー「ウズ アイオープニングライナー」や、FUJIKO(フジコ)のアイシャドウ「フジコシェイクシャドウ」、WHOMEE(フーミー)の「アイシャドウパレット」など、バイヤー一押しの話題の新作アイテムを投入し、最新トレンドを発信する。ミレニアル世代向けの資生堂のスキンケア&ボディケアブランド「recipist(レシピスト)」も初めて常設販売するなど、新たな取り組みも行っている。

 コスメはロフトにとって、稼ぎ頭となっているカテゴリーのひとつであり、今回の専門店の展開でさらなる事業の拡大をもくろむ。

大手小売企業も続々専門店に進出

 大手小売企業によるコスメ専門店は、イオンがラグジュアリーブランドの主要販売ルートである百貨店に対抗し、2011年11月、イオンレイクタウンに「コスメーム」を出店したのが最初。メーカーごとに区分けされている百貨店の化粧品売り場とは異なり、シャネルなどの海外ブランドを中心にラグジュアリーブランドを自由に比較して選べることで差別化を図った。

 化粧品メーカーの美容部員ではなく「コスメアテンダント」と呼ばれる自社のスタッフを配置し、アドバイスも行う。現在、イオンモールの商業施設に12店舗出店している。

 これに対して、百貨店の三越伊勢丹も2012年3月、客層の若返りを図るため、コスメ専門店「イセタンミラー」の1号店を20代の女性がメイン顧客である駅ビル「ルミネ新宿ルミネ2」にオープンした。現在、駅ビルやショッピングセンターに17店舗を展開している。

 国内外のラグジュアリーブランドを中心に80ブランドを揃えるコスメのセレクトショップで、コスメームと同様自由に商品を選べ、コスメと肌のプロ集団「イセタンミラーガール」のカウンセリングも受けることができる。

 東急プラザ表参道原宿にも店を構え、コスメロフトと取り扱う商品が異なるとはいえ直接対決しており、その戦いの行方が注目される。

 コスメームとイセタンミラーはいずれも、百貨店の化粧品売り場にあるようなラグジュアリーコスメを、ブランドの垣根を越えて自由に比較購買できる店として、20~30代の女性たちから一定の支持を集めている。

 だが、店舗展開の勢いはいまひとつで、イセタンミラーは昨年、「ラスカ茅ヶ崎」「湘南T-SITE」から撤退するなど、必ずしも順調とはいえない。

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